Awari

8 de abril de 2021

Métricas de Produto: Como Medir Sucesso e Construir Produtos Melhores

Product Managers (PMs) de todo o mundo têm um interesse especial sobre as métricas do produto que está em desenvolvimento ou já foi lançado. Afinal, elas são essenciais para medir o sucesso do trabalho e ajudar a tomar decisões estratégicas. 

Por isso, neste artigo irei abordar os conceitos mais importantes sobre métricas, além de alguns frameworks que podem auxiliá-lo na leitura e organização de dados importantes. Vem comigo!

O que são métricas?

As métricas são medidas quantificáveis usadas para avaliar tendências, comportamentos ou variáveis do negócio. Em outras palavras, são quantificadoras de informações disponíveis. Além de permitirem uma visão presente, as métricas são recursos que ajudam a tomar decisões.

Relação entre dados e métricas

Os dados são pedaços de informação. Em conjunto, eles dão forma às métricas. Os dados, quando analisados, se transformam em conhecimento que, por sua vez, permite fazer escolhas com comprovação dos fatos. Ou seja, relevantes e capazes de mitigar viés. 

De todo modo, é preciso usar os dados com sabedoria, baseando as ações e estratégias em propósitos. Além disso, tem uma peça-chave no uso de métricas no dia a dia: o ser humano que interpreta tal métrica. 

Diferença entre métricas e indicadores

Métricas e indicadores não são a mesma coisa, e vejo muita gente fazendo confusão entre os dois. Indicadores são usados para medir desempenho. Eles são resultado de um cálculo entre métricas. Fica mais fácil entender quando vemos alguns exemplos:

MétricaIndicador
Faturamento; DespesasLucro = Faturamento – Despesas
Tempo de entregaÍndice de eficiência de produção
Número de clientes atendidos; Número de visitantes no siteNPS ou Índice de Satisfação dos Clientes
Valor do Ticket Médio; Tempo de Retenção do ClienteLife Time Value (LFT)

Perceba como as métricas estão sempre atreladas a dados.

Já os indicadores, por sua vez, usam fórmulas.

Métricas de vaidade: precisamos falar sobre elas

As métricas costumam ser definidas pelos profissionais em duas categorias:

  • Métricas de valor: medem o sucesso real
  • Métricas de vaidade: mostram números bonitos.

Ou seja, as métricas de valor são as únicas que têm utilidade. Já as métricas de vaidade são aquelas que não servem para tornar o produto melhor e tampouco ajudam a tomar decisões estratégicas. Mas eu quero fazer um contraponto a essa interpretação. Se a métrica é de vaidade ou não depende do contexto.

Vejamos: O número de downloads de um aplicativo é métrica de vaidade ou de valor?

Se esses dados forem usados apenas para uma matéria de revista, é métrica de vaidade. Afinal, ainda que possa ajudar a fortalecer a marca, o intuito não é medir o sucesso do negócio.

Agora, caso o número de downloads seja usado para medir o canal de aquisição, a métrica é de valor. Isso porque os dados podem contribuir para que a equipe prossiga ou reveja as estratégias do funil. 

Dessa forma, as métricas de vaidade não são totalmente dispensáveis. Eu diria que só devem ser consideradas como vaidade se forem utilizadas propriamente num contexto de vaidade e status. As métricas devem ser observadas e utilizadas se fizerem sentido para um determinado objetivo. Então, vamos evitar respostas prontas sobre o que é métrica de vaidade, combinado?

Por que usar métricas de produto?

As métricas estão presentes em todas as fases do ciclo de desenvolvimento do produto. Ou seja, na priorização do problema, na definição do problema, na exploração de soluções, na definição da solução, na execução e lançamento e na fase de aprendizado e próximos passos.

Há uma série de razões para usar métricas de produto. Eu destaco as seguintes:

  • Atratividade do usuário no produto
  • Relevância do produto na vida dos clientes
  • Pontos de falha em fluxos e/ou funcionalidades
  • Oportunidades de melhoria.

Principais métricas de produto

Um usuário, quando utiliza um produto, executa ações que geram diversas métricas. Essas métricas, normalmente, são separadas por comportamento. Em relação a produto, constância e frequência são as atitudes que mais esperamos dos usuários, certo? Ou seja, elas são intrínsecas ao sucesso do negócio.

Por essa razão, as métricas mais importantes estão atreladas a esses fatores. Existem muitas métricas de produtos e KPI interessantes para medir, e cada contexto exige uma reflexão sobre elas, mas aqui, neste artigo, vou passar por algumas das mais faladas para você ter uma noção geral destas principais. Vamos a elas:

Engajamento 

O engajamento pode ser definido pela quantidade ou profundidade de utilização das funcionalidades do produto. Por exemplo, no Spotify, o uso das funcionalidades como ouvir música, criar playlist, adicionar artistas no favoritos, compartilhar playlists, fazer downloads, etc. 

Um usuário engajado utiliza mais recursos do que um usuário com baixo engajamento. Nesse caso do Spotify, quanto mais engajado, mais funcionalidades este usuário utiliza. Quanto menos engajado, menos funcionalidades utilizadas. 

Baixo engajamento não é necessariamente ruim. É preciso entender qual é o Jobs-to-be-done daquela persona e o momento estratégico daquele produto. Engajamento é diferente de usuário ativo, este que está explicadinho no item a seguir.

Retenção

A retenção refere-se à porcentagem de usuários ativos pela unidade de tempo definido. Ou seja, tem a ver com o período de retorno ao produto quando o usuário está fora do sistema. O inventor do NPS, Frederick Reichheld, da Bain & Company, mostra que, aumentando a taxa de retenção do cliente em 5%, estatisticamente, há aumento de lucro entre 25% a 95%. A retenção, portanto, é a nova aquisição. 

Ativação 

Ativação está ligada à atividade-chave que aquele usuário faz para se tornar apto a utilizar o seu produto. Por exemplo: no Instagram, você precisa de amigos e de compartilhar fotos. Um usuário que não tem nenhum seguidor ou que não compartilhou nenhuma foto não pode ser considerado ativo, a não ser que você esteja considerando uma persona stalker como alguém relevante e isso esteja ligado à sua estratégia. 

Churn

Tão importante quanto medir o engajamento e a retenção é medir o churn. Churn é uma métrica que indica o quanto um negócio perdeu de receita ou clientes pagantes de uma assinatura. Essa métrica é usada especialmente em modelos de negócio SaaS (Software as a Service). 

É muito comum ouvirmos nas empresas o Churn relacionado a qualquer tipo de perda de clientes, mas isso não está correto. Temos que ter atenção para não confundir o abandono com o Churn. Um lead ativado, mas que ainda não era assinante, pode abandonar seu produto. Contudo, se ele ainda não era assinante, não é Churn, ok?

Métricas de Frameworks para medir KPIs

Empresas e profissionais podem contar com uma forcinha para selecionar as métricas mais eficazes para seus negócios. Se você precisa de ajuda, saiba que existem os frameworks. Os frameworks são como rodinhas para andar de bicicleta. Eles são modelos que auxiliam na escolha das métricas, ou melhor, ajudam as equipes a se concentrarem em aspectos específicos relacionados ao produto. Você pode usá-los e, quando estiver se sentindo confiante, pode tirar as rodinhas e fazer suas adaptações. 

Enquanto no bloco acima falamos de métricas de produtos, nos frameworks veremos também algumas técnicas que te ajudam a olhar de maneira mais ampla para o seu negócio. Conheça alguns frameworks:

AARRR 

O framework AARRR, também conhecido como funil pirata, é indicado para medir a jornada do seu cliente por todas as etapas de contato com sua empresa. Ele considera as seguintes métricas: acquisition (aquisição), ativação (activation), revenue, (receita), retention (retenção), referral (indicação). É usado principalmente para produtos B2B ou que tenham um modelo de negócios de assinaturas.

North Star Metric

Também chamado de Métrica Estrela Norte ou Estrela Guia, esse framework tem o objetivo de condensar a métrica mais importante. A partir de inputs, ele ajuda a identificar a métrica principal que é capaz de fazer o negócio crescer. É como se toda a empresa pudesse focar em apenas uma métrica que importa, e todos trabalham em torno dela.

Há controvérsias, pois algumas pessoas defendem que é impossível olhar para uma empresa toda usando apenas uma métrica. Avaliando o nível de empresa como um todo, eu concordo. No entanto, pode ser uma boa forma de dar foco e propósito para um squad ou para uma feature nova que está sendo lançada.

Focus Metric

Nesse framework, a Focus Metric é a mais importante para o negócio, mas não é a única prioridade. Por isso, ainda que fique no topo, outras métricas são definidas nos demais níveis. O nível 1 complementa a Focus Metric, enquanto as métricas de nível 2 são mais específicas da jornada e também são criadas métricas contextuais daquela empresa. 

Esse é um framework que vai além das métricas de produtos do dia a dia. É uma boa forma de governança para a empresa como um todo ou para produtos complexos.

Heart Framework

O Heart Framework, criado pelo Google Ventures em parceria com Digital Telepathy, é bastante usado para medir a experiência do usuário com o produto. HEART não tem relação com CORAÇÃO. É, na verdade, um acrônimo de Happiness (Felicidade), Engagement (Engajamento), Adoption (Adoção), Retention (Retenção), e Task Success (Sucesso da Tarefa).

Além das métricas, o framework também leva em conta os objetivos esperados e os sinais que o mercado dá em relação aos resultados. Esse framework é incrível para planejar o que você irá medir no seu produto. 

Experimentos precisam de métricas de produto

Experimentar é o ato de observar ou fazer alguma coisa sob determinada “condição”. Em produto, os experimentos são bastante usados para validar hipóteses. 

É o caso do teste AB, que é rotina no processo. Nele, usamos métricas. Você pode, por exemplo, colocar um e-commerce no ar com botões diferentes e medir o percentual de sessões logadas em cada um deles. Com isso, é possível avaliar qual dos tipos teve melhor performance. 

Há, ainda, os experimentos exploratórios, cujo papel é gerar insights sem um objetivo claro. Eles ajudam a avaliar riscos e alinhar expectativas.  Outro aspecto importante sobre os experimentos é a validação de hipóteses com MVP. Sempre que você tiver um MVP e quiser comprovar a eficácia dele, defina um resultado, estipule métricas e determine um período para análise. 

Conclusão

As métricas de produto são essenciais para compreendermos se a estratégia de um produto está adequada ou não. Lembre-se: as métricas de produtos ou o uso dos frameworks devem estar conectadas com o negócio e a estratégia da empresa.

E o nosso papel como PMs é saber analisá-las de acordo com os cenários e tomar as melhores decisões para o negócio. Como vimos em relação às métricas de vaidade, tudo depende do contexto. 

Tenha sempre isso em mente.

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Escrito por

Alex Ivonika

Mais de 10 anos criando produtos digitais e liderando equipes em startups premiadas no Brasil e na América Latina. Criador do Product Drops e editor no Product Guru’s, professor dos cursos de Product Management da Awari e Product Manager na Agrosmart.