Service Blueprint: a ferramenta ideal para projetar serviços
O tempo todo consumimos produtos e serviços, mas nem sempre paramos para pensar em como a experiência pode ser diferente nesses dois tipos de atendimento ao consumidor.
Publicado em 25 de outubro de 2022
O tempo todo consumimos produtos e serviços, mas nem sempre paramos para pensar em como a experiência pode ser diferente nesses dois tipos de atendimento ao consumidor.
Com o avanço da tecnologia e dos estudos no campo da ciência, as terminologias aparecem para dar nome a conceitos e situações que já conhecemos, mas que ainda não tínhamos parado para refletir.
Quando vamos consumir um produto, seja ele físico ou digital, é simples reconhecer erros e problemas nesse produto.
Por exemplo, se compramos um sanduíche e ele vem errado, se baixamos um aplicativo e ele tem botões que não funcionam, se experimentamos um novo cosmético e ele não atende às nossas expectativas, tudo isso é tangível, ou seja, é fácil de identificar.
Agora, quando o assunto é prestação de serviço, que demanda mão de obra especializada, processos internos e fluxos de atendimento, como podemos tangibilizar a identificação de problemas e otimização dessa jornada?
Com a correria do dia a dia em uma empresa que presta serviços fica difícil fazer isso sem uma boa ferramenta. É aí que entra o Service Blueprint e o Service Design, dois conceitos do design thinking que podem ajudar – e muito – nessa tarefa.
Glossário
O que é Service Design?
Service Design ou Design de Serviço é a conduta de otimização de processos de trabalho que tem como objetivo proporcionar uma melhor experiência tanto ao usuário do serviço quanto ao colaborador que participa dos processos.
Imagine que você tem uma lanchonete com grande fluxo de clientes e uma equipe treinada para atender as pessoas, preparar os itens do menu e garantir uma boa experiência para os consumidores e também manter o padrão de qualidade dos lanches servidos.
Para que tudo aconteça de maneira satisfatória, é importante ter um processo, correto?
Por exemplo, na hora da abertura da lanchonete, o mise en place já deve estar pronto para que a equipe da cozinha prepare os pratos mais rápido e o cliente não tenha que ficar esperando muito tempo.
Para que o mise en place esteja pronto na hora da abertura, é importante que os colaboradores da cozinha cheguem um pouco mais cedo para iniciar os processos.
Pode parecer óbvio tudo que estamos dizendo aqui, mas tudo isso faz parte do Service Design.
Uma lanchonete que não tem um bom Design de Serviço erra muito mais, deixa os clientes esperando, entrega pratos errados, tem um serviço bagunçado e despreparado para fluxos maiores de clientes e, como consequência, pode perder vendas e até ter que fechar.
Um ponto crítico do Service Design é que ele prevê a excelência dos processos internos desde o início, no primeiro ponto de contato do cliente com o negócio, até o final, depois do pós-venda.
Outro fator importante é que o Service Design não melhora apenas a experiência do usuário e identifica gargalos e problemas acerca do serviço, mas também aprimora a experiência dos colaboradores.
O que é Service Blueprint?
O Service Blueprint é um diagrama que mostra as relações entre os diversos componentes da prestação de serviço: pessoas, recursos e processos, que estão diretamente ligados aos pontos de contato entre consumidor e empresa.
Não é possível aproveitar um mesmo Service Blueprint para vários negócios diferentes, porque cada empresa tem o seu processo individual, então ao mapear um diagrama como esse, o resultado é 100% personalizado para aquele serviço.
Para que serve essa ferramenta?
Na prática, o Service Blueprint lembra o mapa de jornada do consumidor, mas com mais elementos e maior complexidade.
É ideal para cenários em que os pontos de contato entre o consumidor e a empresa são variados, como é o caso das marcas omnichannel, que exigem um esforço multifuncional, ou seja, coordenação de vários departamentos.
Importante: um Service Blueprint corresponde a uma jornada de usuário específica com objetivos e metas específicos também.
É possível que o escopo varie, então para um mesmo serviço é possível ter vários Blueprints, dependendo de quais são os objetivos do usuário.
Voltando ao exemplo da lanchonete, você pode prestar o serviço de delivery ou receber os clientes no estabelecimento, por exemplo, e para cada um desses cenários é viável criar um Blueprint diferente.
A função do Service Blueprint sempre será alinhada às metas do negócio: otimizar processos internos, melhorar a experiência do usuário e do colaborador, eliminar gargalos, reduzir redundâncias e integrar processos isolados.
Quando utilizar o Blueprint de Serviços?
Qualquer empresa que presta um ou mais serviços deve aderir à abordagem do Service Design e à ferramenta de Service Blueprint porque, mesmo que seja necessário investir algum tempo para criá-la, o resultado traz apenas benefícios para a organização.
Muitos problemas do dia a dia de uma empresa têm suas raízes em processos mal planejados e “gambiarras” que deveriam ter sido temporárias, mas que acabaram virando o padrão.
Além do mais, ter um mindset voltado ao Service Design garante que os problemas da empresa sejam investigados mais a fundo, o que incentiva os colaboradores a melhorar, contribui para o fortalecimento da cultura organizacional e pode até melhorar as vendas, gerando crescimento.
Os Blueprints de Serviço fornecem uma compreensão abrangente de seu serviço, dos recursos e dos processos subjacentes — visíveis e invisíveis para o usuário — que tornam a experiência possível.
Concentrar-se nesse entendimento mais amplo, aliado a aspectos de usabilidade mais típicos e design de ponto de contato individual, cria também benefícios estratégicos para o negócio.
Sob um novo ponto de vista, os Blueprints são ferramentas poderosas que guiam as organizações e evidenciam seus pontos fracos.
Experiências ruins geralmente se devem a uma deficiência organizacional interna, e embora possamos entender rapidamente o que pode estar errado em uma interface de usuário, determinar a causa raiz de um problema sistêmico é muito mais difícil. O Blueprint contribui para resolver esse tipo de pepino.
Além disso, a abordagem ainda é muito útil para coordenar serviços complexos, porque conecta os esforços entre os departamentos.
Principais elementos do Blueprint
Você viu no exemplo a carinha do Service Blueprint, mas ele pode ter vários formatos. O que não pode faltar são seus elementos principais.
- Ações do cliente, que são os passos, escolhas e interações dos usuários através da jornada;
- Ações de Frontstage, que são as ações dos colaboradores ou dos dispositivos, no caso de interações humano-máquina, que acontecem diretamente com o cliente;
- Ações de Backstage ou Bastidores, que são as atividades que rolam indiretamente, sem contato com o consumidor;
- E Processos de Suporte, que são as ações que precisam ser feitas para que o serviço aconteça, mas não necessariamente têm contato direto com o usuário.
No exemplo você também pode ver as linhas de interação, que se definem da seguinte maneira:
- Linha de Interação mostra as ações feitas entre o cliente e a empresa;
- Linha de Visibilidade serve para separar as atividades de frontstage e bastidores;
- Linha de Interação Interna funciona como fronteira entre os colaboradores que têm contato direto com o cliente daqueles que não têm ou que apenas dão suporte.
E temos também as Evidências, que são os objetos e recursos usados nos processos e que dão suporte para que o serviço aconteça.
Outros elementos do Blueprint são as flechas, o tempo, as políticas de procedimento, as emoções, e as métricas relacionadas aos processos.
Como fazer um Blueprint de Serviços?
De acordo com a Norman Nielsen Group, a maior referência em design thinking do mundo, existem 5 passos básicos para criar um Service Blueprint: encontrar suporte, definir objetivos, coletar dados, mapear o Blueprint e por último, refinar e distribuir.
1. Encontrar suporte
O primeiro passo é explicar o que é Service Design e Service Blueprint aos envolvidos que participarão do processo.
O ideal é reunir uma equipe multidisciplinar, com membros de cada departamento relacionado aos processos internos e estabelecer um suporte entre as partes interessadas.
Dessa maneira, as tarefas serão distribuídas e a jornada será compartilhada entre todos os interessados. É importante que os participantes tenham autonomia, liderança e escuta ativa.
Outra coisa interessante é convidar clientes para participar desse processo; assim o lado do consumidor também será ouvido.
2. Definir o objetivo
O segundo passo é definir o objetivo e o foco do Blueprint. Nessa parte se define o escopo, qual é o cliente ideal que corresponde ao serviço, o objetivo final do procedimento, quais processos deverão ser avaliados e qual das metas de negócio estará relacionada.
É possível criar Blueprints de serviços que já existem e também projetar a ferramenta para processos futuros, identificando gargalos e necessidades que os consumidores têm e que a empresa ainda não atende.
3. Coletar dados
A pesquisa é um passo importante do processo, porque é através dela que se revelam os problemas. Aliás, essa é uma das grandes diferenças entre o Blueprint e o mapa de jornada do usuário: enquanto no mapa as pesquisas são feitas de maneira externa, aqui os dados recolhidos vêm de dentro.
Dentro do terceiro passo existem dois tipos de pesquisa: com os clientes e com os colaboradores.
Pesquisa com clientes
Começar com os consumidores é importante porque suas respostas desenham uma linha de base das ações do cliente, ou seja, as etapas e relacionamentos que os clientes criam enquanto interagem com um serviço para atingir um objetivo específico.
As ações do cliente podem ser puxadas de um mapa de jornada do cliente existente ou com entrevistas novas.
Pesquisa com colaboradores
É interessante usar pelo menos dois métodos de pesquisa com os colaboradores para identificar informações de vários ângulos diferentes. Alguns exemplos de metodologias nesse aspecto são as entrevistas, observação direta, consulta contextual e estudos diários.
4. Mapear o Blueprint
Dentro da etapa de mapeamento, a recomendação é seguir alguns passos, que serão descritos a seguir.
A. Configuração
Para os passos 4 e 5 do Blueprint é interessante reunir as pessoas envolvidas em um workshop de 2 a 4 horas para que todos possam contribuir com o processo de construção da ferramenta.
Se todos estiverem no mesmo ambiente, isso pode ser feito separando um quadro branco em que as pessoas colem post-its ou então, caso o procedimento seja remoto, existem ferramentas colaborativas online que podem ajudar, como o Miro e o Mural.co, por exemplo.
O mapeamento pode ser feito de maneira colaborativa, mas o resultado dele será apenas um esboço do Blueprint. Depois desse workshop o mapa final pode ser feito de maneira individual.
B. Mapeamento das ações dos usuários
Em um Blueprint de Serviço as ações do cliente devem ser representadas em sequência, do início ao fim.
Um mapa de jornada do cliente é um ponto de partida ideal para esta etapa. Porém, o foco de um Blueprint é a experiência do funcionário, não a experiência do cliente, então não precisa ser um mapa completo da jornada do cliente.
Use apenas os pontos de contato do usuário e ações paralelas.
C. Mapeamento das ações dos colaboradores
Essa é a etapa mais importante do mapeamento de um Blueprint de Serviço, porque ela mostra tanto as ações dos colaboradores em frente aos clientes quanto os processos dos bastidores.
A recomendação é começar com ações de frontstage e descer em colunas, seguindo-as com as ações de backstage.
Quanto mais fiel às ações que os funcionários realmente exercem, melhor, e isso pode ser validado através das pesquisas que foram realizadas internamente.
Lembre-se: a forma correta com que as coisas devem ser executadas raramente é a maneira que de fato são feitas.
É importante deixar as pessoas confortáveis para expor os problemas e criar um ambiente amigável e sem julgamentos nessa fase. O objetivo é melhorar o processo, e não punir os colaboradores.
D. Mapear evidências e processos de suporte
Os processos de suporte são aqueles que não necessariamente têm contato direto com o cliente, mas que precisam acontecer para que o serviço seja entregue.
Então no exemplo da lanchonete, para entregar um sanduíche é preciso que as louças usadas estejam limpas e secas; portanto o processo de lavar a louça é um processo de suporte e ele precisa estar descrito.
Mesmo não sendo processos diretos, a qualidade do serviço é influenciada e afetada por essas atividades de interação nos bastidores, então são igualmente relevantes para o mapeamento.
As evidências devem aparecer na etapa de ação de cada cliente. Quais recursos e acessórios são encontrados ao longo do caminho e como são usados para entregar o serviço? Lembre-se que aqui valem tanto as evidências de frontstage quanto backstage.
5. Refinar e distribuir
Nesta etapa o refinamento é feito através da adição de quaisquer outros detalhes contextuais conforme necessário. Esses detalhes incluem tempo, setas, métricas e regulamentos.
Aqui é importante criar uma narrativa visual que transmita a jornada e seus momentos críticos, pontos problemáticos e redundâncias.
Recomenda-se que se faça a realização de outro workshop já tendo o mapeamento completo, de modo que todos evoluam o plano para um formato de alta fidelidade.
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Como você viu, o Service Blueprint é uma abordagem importante do UX/UI Design, principalmente no que diz respeito à prestação de serviços. Vale muito a pena se aprofundar no assunto e aprender cada vez mais.
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