Você já ouviu falar sobre Jobs-to-be-done? Conheça esse framework!
Um jobs-to-be-done é uma declaração que descreve, com precisão, o que um grupo de pessoas está tentando alcançar ou realizar em uma determinada situação.
Um jobs-to-be-done é uma declaração que descreve, com precisão, o que um grupo de pessoas está tentando alcançar ou realizar em uma determinada situação. Job-to-be-done pode ser uma tarefa que as pessoas estão tentando realizar, uma meta ou objetivo, um problema que estão tentando resolver ou algo que estão tentando evitar.
Jobs-to-be-done é um framework bastante utilizado pelos times de Produto e Marketing para entender quais são as dores dos clientes e quais são os trabalhos a serem feitos por eles. Dessa forma, é possível entregar as melhores soluções para os usuários, de forma a resolver efetivamente os seus problemas.
Este framework pode ser melhor definido como uma perspectiva – uma lente através da qual você pode observar mercados, clientes, necessidades, concorrentes e segmentos de clientes de maneira diferente e, ao fazer isso, tornará a inovação muito mais previsível e lucrativa.
Glossário
Qual a importância de jobs-to-be-done?
Quando seu time de Marketing ou Produto analisa seus clientes através de uma lente de jobs-to-be-done, tudo parece diferente. A unidade de análise não é mais o cliente ou o produto, é o “trabalho” funcional central que o cliente está tentando realizar.
Os mercados não são definidos em torno de produtos, eles são definidos como grupos de pessoas tentando realizar um trabalho. De forma simplificada, os clientes não são compradores, são executores de tarefas.
As necessidades não são vagas e latentes, são as métricas que os clientes usam para medir o sucesso ao realizar um trabalho.
Os concorrentes não são empresas que fabricam produtos como os seus, mas aqueles que produzem qualquer solução usada para fazer o trabalho desejado por seus clientes.
Ao utilizar jobs-to-be-done, a segmentação de clientes irá levar em conta como os clientes buscam maneiras diferentes para realizar um trabalho, ao invés de dados demográficos ou psicográficos.
Quando uma empresa pensa em um mercado dessa perspectiva, é muito mais provável que ela crie e entregue produtos e serviços extraordinários. Por quê? Enquanto os produtos vêm e vão, o trabalho a ser feito pelo cliente é estável ao longo do tempo.
Com foco em uma unidade de análise estável, torna-se possível definir as necessidades dos clientes que também são estáveis ao longo do tempo, dando às empresas metas únicas e robustas para a criação de valor. Em suma, as tarefas a serem realizadas oferecem uma nova estrutura e lentes através das quais uma empresa pode levar sua compreensão das necessidades do cliente para o próximo nível – e trazer previsibilidade à inovação.
Princípios de jobs-to-be-done:
Os princípios centrais da metodologia jobs-to-be-done são resumidos da seguinte forma:
- As pessoas compram produtos e serviços para realizarem um “trabalho”;
- Esses trabalhos são funcionais, com componentes emocionais e sociais;
- Um Job-to-be-Done é estável ao longo do tempo;
- Um Job-to-be-Done é agnóstico de solução;
- O sucesso vem de fazer do “trabalho”, e não do produto ou do cliente, a unidade de análise;
- Uma compreensão profunda do “trabalho” do cliente torna o marketing mais eficaz e a inovação muito mais previsível;
- As pessoas querem produtos e serviços que as ajudem a fazer um trabalho melhor e/ou mais barato;
- As pessoas procuram produtos e serviços que lhes permitam realizar todo o trabalho em uma única plataforma;
- As necessidades do cliente, quando vinculadas ao trabalho a ser feito, tornam a inovação previsível.
Conheça algumas vantagens e desvantagens de utilização do JBTD:
Vantagens:
- Pode ajudar seu time de Produtos a alinhar melhor o que você está criando com o que seus usuários realmente desejam.
Jobs-to-be-done força as equipes de produto a se aprofundarem no que seus clientes realmente desejam, isso pode ajudar a focar o desenvolvimento de produtos na solução de problemas em vez de na criação de funcionalidades.
- Pode impedir que você construa “um cavalo mais rápido” que ninguém quer.
Parte da abordagem jobs-to-be-done envolve perguntar “Por quê” e “O quê”. Por que seus clientes querem um recurso específico? Qual é o seu verdadeiro resultado desejado? Qual é o estado emocional que eles esperam que seu produto lhes dê?
É muito comum algumas organizações e times de produtos perguntarem a seus usuários-alvo o que eles querem — e então constroem o que seus usuários lhes dizem. O problema com essa abordagem é que seus usuários muitas vezes não têm a visão ou o vocabulário para explicar exatamente o que querem, especialmente se nada parecido chegou ao mercado ainda.
É por isso que, quando Henry Ford perguntou aos clientes em potencial o que eles queriam em termos de transporte melhor, muitos responderam: “Um cavalo mais rápido”. Ao aplicar a estrutura de tarefas a serem feitas, você pode ajudar a descobrir não apenas o que seus usuários pensam que desejam, mas o que seus usuários realmente desejam – e por quê.
Desvantagens:
- Pode levar sua pesquisa de usuário a se tornar muito abstrata e de alto nível.
Embora envolva muitas sondagens para descobrir as verdadeiras motivações de seus clientes, jobs-to-be-done ainda exige que você traduza esses objetivos ou “trabalhos” subjacentes do cliente em produtos, ferramentas ou soluções práticas a serem construídas.
Um risco com essa estrutura é que as equipes de produto podem se perder em aspectos muito abstratos – “Nossos usuários querem se tornar o herói no trabalho” – o que pode levar à dificuldade de priorizar o roteiro estratégico para o produto real.
- Algumas equipes de produto acreditam que isso pode levar a um design e uma experiência do usuário sem brilho.
Jobs-to-be-done se tornou extremamente popular com a comunidade de produtos e inovação. Mas alguns se preocupam que, como a estrutura coloca tanta ênfase no objetivo final do produto para um usuário, a equipe do produto se concentrará apenas nesse objetivo – excluindo outros elementos importantes, como estética do design e experiência geral do usuário.
Em outras palavras, se seus usuários querem uma furadeira apenas pelo prazer de ver uma bela pintura pendurada na parede, sua equipe de produto pode se concentrar exclusivamente em atender a esse único objetivo, o que pode levar a uma furadeira que não seja projetada com conforto ou facilidade de uso como prioridade.
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