Conheça a metodologia de Customer Development e seus benefícios
Antes de aprendermos o que é o conceito de Customer Development, vale a pena conhecer um trecho da história da gigante Procter & Gamble, ou como a maioria a reconhece, P&G.
Publicado em 28 de novembro de 2022
Antes de aprendermos o que é o conceito de Customer Development, vale a pena conhecer um trecho da história da gigante Procter & Gamble, ou como a maioria a reconhece, P&G.
Um poderoso produto químico que tinha a capacidade de neutralizar odores havia sido descoberto recentemente, e o conglomerado de marcas queria investir em um produto para o mercado consumidor, um tipo de desinfetante em spray.
Eles pensavam que esse lançamento revolucionaria o dia a dia das pessoas, principalmente aquelas que sofriam com maus odores, como donos de pets e fumantes, por exemplo.
O nomeado Febreze, porém, não decolava em vendas. Os meses iam passando e os estoques permaneciam repletos de produtos encalhados, mesmo com pesadas campanhas de marketing e mesmo que o produto fosse eficiente, ninguém parecia se interessar em neutralizar odores.
O que poderia estar acontecendo? As pessoas gostavam de conviver com o mau cheiro?
Para tentar descobrir o que podia estar errado, a equipe de marketing e produto da P&G partiu para um mergulho interno e passou a fazer suas próprias investigações: por que as pessoas não estavam comprando?
Com esse intuito, o time se voltou ao que muito pouca gente pensaria na época: foi conversar com os poucos clientes que estavam comprando o Febreze para descobrir os motivos.
Nessa investigação, a equipe descobriu duas coisas importantes: primeiro, as pessoas que sofriam com maus odores muitas vezes nem se davam conta disso, porque acabavam se acostumando com o cheiro.
Porém, algumas delas percebiam que o odor de suas casas atrapalhava suas interações sociais: os amigos nunca queriam visitá-las e nunca conseguiam encontros com possíveis interesses românticos porque o cheiro se entranhava em tudo.
Em segundo lugar, a equipe descobriu que algumas pessoas usavam o Febreze como o toque final da limpeza, já que era um produto em spray.
A esses consumidores, a neutralização de odores nem era a melhor qualidade do produto, e sim o seu cheirinho fresco e o aspecto de finalização que ele dava à faxina.
De volta à P&G, uma simples alteração nas campanhas de marketing e a criação de novas fragrâncias fez com que o Febreze vendesse como água.
E por que contamos essa história? Por que o desenvolvimento do Febreze sofreu a falta de um Customer Development bem feito. Se a equipe tivesse investido tempo nesse aspecto, talvez não tivesse passado pelo perrengue de ver os estoques parados por tanto tempo.
Glossário
O que é Customer Development?
Customer Development é uma das metodologias que deu início ao movimento do Lean Startup. Para conhecer melhor esse movimento, recomendamos a leitura do livro A Startup Enxuta, de Eric Ries.
Basicamente, o movimento do Lean Startup traz os conceitos do Lean, desenvolvidos pela Toyota, para o meio das jovens empresas de tecnologia.
Steve Blank, que é um empreendedor e acadêmico americano, é o maior responsável pela criação e disseminação do Customer Development, principalmente através de seu livro The Four Steps to the Epiphany, cujos passos veremos a seguir.
O autor explica que o conceito é um processo para encontrar o Product Market Fit perfeito, ou seja, o encaixe ideal entre o que a empresa oferece e o que o mercado precisa.
Blank ainda discute quais são os limites do modelo tradicional de ideação dentro das startups, chamando os empreendedores a validarem suas hipóteses de mercado antes de investir tempo e dinheiro em soluções que podem não funcionar tão bem.
Modelo tradicional de desenvolvimento de produto
A maioria das startups cria seus modelos de negócio e suas soluções baseando-se em suposições sobre o mercado. O problema das suposições é que nem sempre elas estão corretas ou sequer próximas do que o consumidor realmente precisa.
Esse processo pode ser dispendioso, trabalhoso e tem grande chance de não proporcionar os resultados desejados porque, no fim das contas, são baseados em possibilidades.
O Customer Development vem para explicar que estas suposições não passam de hipóteses que, como tais, precisam ser testadas, validadas e renovadas conforme o tempo passa e o mercado muda.
Partindo desse princípio e seguindo esse modelo, uma hipótese pode ser confirmada ou refutada muito mais rápido e o Customer Development permite que o processo seja feito em paralelo ao desenvolvimento do produto.
Com isso, o plano de negócios, mesmo que sofra alterações até alcançar a posição ideal, resulta em um planejamento muito mais assertivo e com risco quase zero de não ser bem aceito pelos consumidores.
Etapas do Customer Development
Como você viu no item anterior, em seu livro The Four Steps to the Epiphany, Steve Blank divide as etapas do Customer Development em 4: Customer Discovery, Customer Validation, Customer Creation e Company Building. Vamos ver como é o caminho de cada uma delas.
Customer Discovery
Esta etapa se assemelha muito ao que o time de marketing e produto da P&G fez quando os estoques do Febreze estavam encalhados. A diferença é que eles deveriam ter feito isso antes do lançamento do produto. Mas antes tarde do que nunca, não é mesmo?
Aqui o autor explica que é preciso parar de vender e começar a ouvir: Stop Selling, Start Listening. Dentro da empresa existem apenas hipóteses e suposições. Para descobrir os verdadeiros dados, é importante sair de casa, ou seja, conversar com os clientes.
Outro passo fundamental é testar as hipóteses. Duas delas são as mais importantes: a validação do problema, que é a dor do consumidor: ela realmente existe?
E outra hipótese que precisa ser validada é a sugestão de solução para o problema. É realmente necessária uma solução como essa? As pessoas pagariam por isso? Quanto elas estariam dispostas a pagar?
Nesta etapa, ao responder essas perguntas, o time precisa refletir e colocar em prática o planejamento para o modelo de negócio: custos, recursos-chave, profissionais, propósito da empresa etc.
Além disso, também é aqui que se estuda os concorrentes deste novo produto: o que eles fazem? Quais são as características de suas soluções? Como podemos nos diferenciar deles? Por que o consumidor optaria pelo nosso produto e não por esses outros?
Também é no Customer Discovery que o time verifica o tipo de mercado, os principais benefícios que trarão para os usuários e tudo que se relaciona ao processo de criação do modelo de negócio. Importante: só se passa para a próxima etapa quando se tem a certeza de que o produto vai resolver o problema de alguém.
Para aprofundar os seus conhecimentos sobre Product Market Fit, recomendamos a leitura do Hacking Growth, livro inovador sobre Growth Hacking, uma vertente do marketing não tradicional. No livro, o autor Sean Ellis explica o conceito de Must Have, validando o quanto os consumidores ficariam tristes caso um determinado produto deixasse de existir.
Customer Validation
Depois do descobrimento, o time precisa validar suas hipóteses e o modelo de negócios. A questão mais importante a ser respondida é: os clientes estão dispostos a pagar pela sua solução?
Além disso, também é fundamental pensar em como o produto vai se destacar da concorrência e quais serão suas vantagens competitivas.
Também é na fase de Customer Validation que a equipe deve entender como o ciclo de vendas e o modelo financeiro deverão se comportar, bem como os processos de distribuição do produto, com o objetivo de definir um modelo que seja adaptável e, principalmente, escalável.
O autor Steve Blank defende que, ao terminar esta etapa, é preciso provar e comprovar que existe um conjunto de consumidores que vai reagir positivamente ao produto e espaço suficiente para atuar no mercado.
Caso esse objetivo não seja cumprido, então o processo deve recomeçar. A essa situação damos o nome de pivô ou pivotar: quando o time volta ao início, na fase de ideação e repensa suas hipóteses. Num pivô tudo pode mudar, o cliente, a solução, o problema, enfim, tudo.
Pivotar faz parte do processo e não deve ser encarado como um fracasso, e sim como um aprendizado; afinal de contas, vocês poderiam ter ido até o final, lançado o produto e gerado prejuízo, algo que não aconteceu porque fizeram todo o caminho do Customer Development.
Tudo isso faz com que se crie um plano de negócios melhor, mais eficiente e com maior probabilidade de funcionar no futuro.
Customer Creation
Durante a etapa de Customer Creation as hipóteses já foram validadas, o plano de negócios já tomou forma e cria-se então a necessidade de uma demanda de vendas para fazer o negócio tracionar e ganhar força.
É nessa fase que se busca por investimentos e se define em quais mercados a startup vai atuar. Para cada mercado deve haver uma série de estudos e análises, como a de concorrência e de risco, e também é aqui que se inicia a estruturação da estratégia de vendas e marketing.
E por falar em marketing, é durante o Customer Creation que a demanda de escalação da área de marketing e vendas é criada.
Company Building
A fase final do Customer Development marca a transição entre uma startup que destina seus esforços ao aprendizado para uma empresa que vai começar a focar na execução.
É aqui que começam os problemas de fato: desafios de crescimento, de como atingir o público da melhor maneira, como aplicar bons processos de venda e retenção de clientes etc.
Importante: as estratégias devem acompanhar o crescimento da empresa e o mindset de aprendizagem não pode simplesmente morrer. Quanto mais a organização cresce, mais atinge territórios desconhecidos e maior a necessidade de voltar ao campo dos estudos e análises para evitar cometer erros.
Vantagens de Customer Development
As maiores vantagens de aderir ao Customer Development são a economia de tempo e dinheiro, já que se erra e se aprende mais rápido e a geração de conhecimento sobre o público-alvo, uma vez que a equipe se vê em constante contato com ele.
Além disso, o Customer Development também cria condições melhores para tomada de decisão, já que todas elas passam a se basear em dados concretos. O maior poder de competitividade também é uma grande vantagem, uma vez que a equipe está sempre antenada com a concorrência, o mercado, as necessidades dos clientes etc.
Quando usar a metodologia
O único pré-requisito para aplicar o Customer Development em uma empresa é que exista um mindset mais voltado à inovação e processos não burocráticos, bem característicos de ambientes de startups.
Isso porque a metodologia vai contra sistemas engessados e que dependem de documentação e inúmeras formalidades para fazer e acontecer.
Empresas grandes e tradicionais, já estabelecidas em seus mercados de atuação, podem ter uma cultura mais conservadora, então talvez o Customer Development não se aplique com tanta facilidade.
Uma solução que grandes corporações vêm encontrando para facilitar os processos de inovação é criar departamentos 100% voltados a esse objetivo, com liberdade e mindsets mais abertos, voltados ao novo e ao crescimento.
Esses departamentos funcionam como se fossem um braço à parte da empresa, com maior autonomia para gerir seus próprios processos, e o Customer Development pode se encaixar nesse contexto.
Customer Development + Gestão de Produto = Sucesso! ?
O Customer Development é uma das inúmeras metodologias que um profissional da área de produto deve conhecer para poder fazer um bom trabalho, principalmente em ambientes voltados à inovação.
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