Como criar um mapa de empatia e utilizá-lo no Design Thinking?
Nota ao leitor: este conteúdo foi inspirado e parte traduzido do artigo Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking, do Nielsen Norman Group.
Publicado em 27 de setembro de 2022
Nota ao leitor: este conteúdo foi inspirado e parte traduzido do artigo Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking, do Nielsen Norman Group. Confira o conteúdo original em inglês clicando aqui.
Enquanto profissional de UX Design, será seu trabalho defender os interesses dos usuários.
Cada projeto que você se envolver durante a carreira vai ter personas diferentes, com necessidades e desejos diferentes.
Além de ser sua tarefa compreender de forma aprofundada quais são essas necessidades e desejos, você poderá se valer de ferramentas muito úteis, como o mapa da jornada do usuário, user stories, ecossistema, entre outros.
Esses instrumentos deixarão não apenas o seu caminho mais fácil, como também vão te ajudar a explicar para o restante da equipe quais são as dores do usuário, para que eles mantenham o foco e priorizem o que realmente importa para a ponta final do projeto.
Neste conteúdo vamos aprender sobre o mapa de empatia, uma ferramenta amplamente utilizada dentro da metodologia ágil e nas comunidades do UX Design. Fique conosco até o final para aprender o que é o mapa de empatia e como usá-lo.
Glossário
O que é um mapa de empatia?
O mapa de empatia é uma visualização colaborativa usada para mostrar tudo que se sabe sobre um tipo de usuário específico. Tem como objetivo externalizar o conhecimento sobre esse usuário para:
- Criar um entendimento compartilhado acerca das necessidades do usuário;
- Ajudar a tomar decisões durante o processo de desenvolvimento da solução.
Tradicionalmente, os mapas de empatia são divididos em 4 quadrantes principais, relacionados sempre ao usuário: o que ele pensa e sente, o que ele escuta, o que ele vê, o que ele fala e faz.
A persona fica no meio desses quadrantes, e o mapa cria um olhar sobre o usuário como um todo, e não como uma ordem de acontecimentos cronológica ou sequencial, como é o caso da jornada.
O que o usuário fala
O quadrante que diz respeito ao que o usuário fala representa literalmente o que as personas comunicam verbalmente durante entrevistas ou outros estudos de usabilidade.
Em um mundo ideal, esse quadrante contém citações fiéis e literais, originárias de pesquisa direta. Veja alguns exemplos de falas que podem fazer a diferença no processo de desenvolvimento:
- “Eu quero que esse aplicativo seja confiável.”
- “Eu não sei o que devo fazer a partir de agora.”
- “Já usei o aplicativo XYZ, que é parecido com esse, e não tive uma boa experiência.”
O que o usuário pensa
Pode parecer subjetivo demais tentar ler os pensamentos dos usuários, mas suas expressões e linguagem corporal podem ajudar nessa tarefa.
Portanto, quando estiver guiando estudos de usabilidade e entrevistas com os usuários, de preferência grave em vídeo e faça anotações durante o processo.
Pergunte a si mesmo, levando em consideração suas pesquisas qualitativas, o que ocupa os pensamentos do usuário? O que importa para ele?
É possível que os conteúdos do quadrante de pensamentos sejam parecidos e até os mesmos do que apresenta suas falas, mas é importante dar uma atenção especial ao que ele pensa, mas se detém na hora de falar.
Os motivos de sua relutância podem ser valiosos para todo o processo. Eles estão incertos, cientes de alguma falha, educados demais ou com medo de expor suas opiniões? Alguns exemplos de pensamentos que podem ocorrer ao usuário:
- “Isso é realmente muito chato.”
- “Eu sou muito burro de não estar entendendo isso?”
O que o usuário faz
O quadrante que representa o que o usuário faz deve reportar todas as suas ações durante os estudos de usabilidade; literalmente todo o seu comportamento.
O que eles fazem fisicamente? Como eles se sentem a respeito da experiência? Alguns exemplos do que pode compor esse quadrante:
- Os usuários atualizam a página com frequência;
- Navegam por outros aplicativos para comparar preços de produtos;
- Se distraem com facilidade da tarefa.
O que o usuário sente
O quadrante sobre sentimentos mostra o estado emocional do usuário, normalmente retratado através de adjetivos e sentenças curtas as quais demonstram o contexto do sentimento naquele momento.
Pergunte a si mesmo durante a entrevista com o usuário: o que preocupa ele? Quando ele fica animado? Como se sente sobre a solução que você apresentou? Veja alguns exemplos de sentimentos que o usuário pode apresentar:
- Impaciência: “Nossa, demora demais pra carregar!”
- Excitação: “Caraca, que recurso legal!”
- Preocupação: “Hmmm acho que deu alguma coisa errada aqui, hein?!”
Inconsistências e justaposições
Isso é 100% normal, afinal de contas somos todos seres humanos, animais complexos que podem pensar e agir de maneiras contraditórias.
Veja isso como algo benéfico para o processo: ações aparentemente positivas, mas citações ou emoções negativas vindas do mesmo usuário são completamente normais.
É assim que os mapas de empatia se tornam mapas do tesouro que podem revelar preciosidades de conhecimento sobre o usuário. Seu trabalho como profissional de UX é investigar a causa do conflito e resolvê-lo.
É possível também que os quadrantes pareçam ambíguos e se confundam um pouco; não se prenda tanto a preciosismos como esse, não tem problema se isso acontecer.
O importante é que o conhecimento sobre o comportamento e as necessidades do usuário seja aprofundado e nada fundamental seja deixado de fora. Se isso for alcançado, então o mapa de empatia cumpriu com seu objetivo.
Uma observação: se você não tem nada para colocar em um determinado quadrante, é um forte sinal de que mais pesquisas com os usuários são necessárias antes de continuar o processo de design.
Benefícios do mapa de empatia: por que usar?
Os mapas de empatia podem ser usados em qualquer processo de UX e/ou design thinking para estabelecer um mindset comum entre os membros da equipe, além de entender e priorizar as necessidades do usuário.
Tanto o processo de fazer um mapa de empatia quanto o artefato finalizado trazem benefícios importantes para a organização, tais como:
- Entender quem é a persona: o mapeamento dos quadrantes ajuda a compreender e categorizar seu conhecimento sobre o usuário em um só lugar;
- Categorizar e dar sentido à pesquisa qualitativa, bem como notas de pesquisa, respostas de pesquisas, transcrições de entrevistas com usuários etc;
- Descobrir lacunas no aprendizado atual e identificar os tipos de pesquisa que são necessários para aprofundá-lo. Um mapa de empatia genérico e sem detalhamento indica que mais pesquisas precisam ser feitas.
- Criar várias personas diferentes, alinhando e agrupando mapas de empatia que abrangem usuários individuais;
- Mostrar o perfil de um usuário para as pessoas envolvidas no projeto. Uma vez criado, o mapa deve ser visto como uma fonte de informações relevantes em todo o projeto, e precisa ser protegido de preconceitos ou suposições infundadas.
Outros benefícios do mapa de empatia para o design thinking são:
- Maior entendimento sobre o público-alvo;
- Informações mais organizadas e mais fáceis de assimilar, devido ao formato dinâmico e visual;
- É rápido para fazer e praticamente não tem custo;
- É possível customizar sem maiores dificuldades;
- Proporciona um entendimento único e o mesmo mindset para um time inteiro de colaboradores.
Passo a passo para criar um mapa de empatia
Um mapa de empatia pode ser feito de maneira física, num quadro branco com post-its por exemplo, disponível para toda a equipe, mas também existem ferramentas digitais que permitem a criação de um arquivo online e compartilhável como o Miro, o que facilita bastante e permite a colaboração remota.
Para criar um mapa de empatia válido e eficiente, siga os passos abaixo:
1. Defina o escopo e os objetivos
É importante definir qual persona será mapeada, e se será um mapa de empatia que representa um usuário individual ou coletivo.
A dica de ouro é sempre começar com um mapeamento 1:1, ou seja, um usuário por mapa. Dessa forma, se você tiver várias personas, deve haver um mapa de empatia para cada uma.
Além disso, é fundamental estabelecer o objetivo principal para o mapeamento de empatia.
Se for para alinhar a equipe ao seu usuário, certifique-se de que todos estejam presentes durante a construção do mapa.
Agora, se o objetivo será a análise de transcrição de uma entrevista, por exemplo, é bom ter um escopo claro e um cronograma de tarefas para garantir que você tenha tempo para mapear várias entrevistas com usuários.
2. Reúna os recursos
É importante criar um quadro com as informações coletadas ou então um arquivo em alguma ferramenta digital colaborativa como o Miro, que citamos acima, para reunir tudo que se sabe sobre o usuário e construir o mapa de empatia aos poucos. Quanto mais fácil de compartilhar com o resto da equipe, melhor.
3. Faça pesquisa
Ao reunir as informações, você vai começar a identificar gaps de dados, ou seja, coisas importantes que você ainda não sabe sobre o usuário. Esse é o momento de voltar para o campo e retomar a pesquisa com as personas.
O mapeamento de empatia é um método qualitativo, portanto, você precisará de insumos dessa natureza: entrevistas com usuários, estudos de campo, estudos diários, sessões de escuta ou pesquisas qualitativas de fato.
4. Crie as notas individuais de cada quadrante
Com as pesquisas feitas, a equipe volta ao quadro e o alimenta com as novas informações, sempre respeitando os limites de cada quadrante.
No início é importante que todos leiam a pesquisa individualmente. À medida que cada membro da equipe vai entendendo os dados, eles podem preencher notas que se alinham aos quatro quadrantes.
Em seguida, os membros da equipe podem adicionar suas anotações ao mapa no quadro branco.
5. Organize, agrupe e sintetize
Esta etapa remete ao passo de visualizar todas as informações que foram reunidas, organizá-las nos quadrantes corretos, agrupar dados semelhantes e sintetizá-los.
Uma boa dica é nomear os clusters com temas que representam cada grupo (por exemplo, “validação” ou “pesquisa”). Repita os temas em cada quadrante, se necessário.
A atividade de agrupamento facilita a discussão e o alinhamento — o objetivo é chegar a um entendimento compartilhado de seu usuário por todos os membros da equipe.
Uma vez que seu mapa de empatia esteja agrupado, você pode começar a se alinhar como uma equipe em suas descobertas.
Identifique quais dados não se encaixam em nenhum cluster, quais temas se repetiram em todos os quadrantes, quais existem em apenas um e que lacunas existem na compreensão do time como um todo. Dessa maneira, o mapa ficará mais organizado, limpo e visualmente amigável.
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