UX Design

Mapa da Jornada do Usuário

Por Awari, na

O que é?

Um Mapa da Jornada do Usuário conta a história da experiência do cliente desde o contato inicial com o produto, o que abrange o processo de engajamento até um relacionamento de longo prazo. É uma excelente ferramenta para ser utilizada quando a equipe de projeto precisa entender o contexto dos usuários, deixando uma visão mais clara de como eles veem o que pretendem alcançar. 

Ajuda, ainda, a identificar lacunas entre os dispositivos quando um usuário se move de um recurso para outro. É uma ferramenta extremamente visual e deve ser capaz de mostrar, com clareza, os pontos de contato importantes para um usuário. Portanto, um mapa eficiente precisa contar uma história pela visualização.

Exemplo 1:

Esse mapa apresenta, com muitos detalhes, os ciclos da jornada. Para mim, o mais interessante foi que eles segmentaram as AÇÕES dos usuários e todas as possíveis perguntas que eles poderiam fazer durante a jornada: (PENSAMENTOS), além das percepções (SENTIMENTOS).

Provavelmente na parte de EXPERIÊNCIAS, os pesquisadores queriam responder algumas lacunas sobre a experiência do usuário, por exemplo: 

  • Para as etapas principais, o quanto a jornada é agradável? 
  • Quais as etapas em que o usuário precisa ativamente da interferência de algum profissional da empresa?
  • Como podemos oferecer as melhores opções para o cliente ter liberdade de escolha entre os canais?

Exemplo 2:

Esse mapa é bem menos detalhado em relação ao anterior, mas muito direto em comunicar a percepção do usuário em cada etapa de um voo para Nova Iorque. Quando falamos sobre UX, esse é um bom exemplo de que a experiência começa antes mesmo do voo em si e não termina no pouso do avião. 

Em cada parte do processo, eles param e se questionam: o que podemos fazer para garantir que os consumidores voltem sempre? Acho que essa é a pergunta de 1 milhão de dólares…

Exemplo 3:

Acho muito proveitoso quando as características da persona estão presentes no Mapa. Ajuda a manter o foco e os detalhes de PARA QUEM o Mapa está sendo construído. Apesar de não ser tão direto como o Mapa do LEGO, podemos ver claramente as etapas do ANTES (past experience, awareness) do DURANTE (choose, purchase, play) e DEPOIS (share). 

A Jornada do Usuário deve ser criada durante o desenvolvimento de um novo produto ou serviço ou quando é preciso identificar os pontos de conflito ou lacunas de um serviço do ponto de vista do usuário. 

Auxilia no entendimento do sistema e ajuda a garantir que se pode inserir o usuário na interação com esse sistema (por exemplo, todas as ligações certas estão nos lugares corretos em cada página). 

Um bom Mapa é baseado em pesquisa

Como uma ferramenta de síntese, ela é baseada em coleta de dados de usuários reais. Existem várias maneiras de obter essas informações (entrevistas, questionários, observação, diário de uso etc.). Ou seja, quanto mais dados a equipe coletar, mais detalhado e menos gaps terá o Mapa. 

Outra dica que pode auxiliar na construção do Mapa é a equipe definir as personas principais que utilizam o produto ou serviço. Com um perfil mais detalhado desses usuários, o Mapa da Jornada terá muito mais chances de proximidade com a realidade desses clientes.

Ter um conjunto sólido de personas e modelos de tarefas para se basear ajuda a informar se a Jornada do Usuário está na direção correta. Para garantir que esteja otimizada, é recomendado explorar mais de uma Jornada de Usuário e testá-las durante o desenvolvimento e o lançamento do produto.

Muito mais do que abordar a parte comportamental, um Mapa também deve destacar sentimentos e motivações dos usuários, questionando cada um desses pontos de contato. Ele encoraja a equipe a considerar sentimentos, dúvidas e necessidades do usuário, sendo especialmente importante para produtos e serviços digitais. 

Técnicas semelhantes, mas diferentes: Mapa da Jornada e Blueprint

Apesar de as duas técnicas mapearem ações dos usuários pela visualização, o Blueprint prioriza o funcionamento do sistema, ou seja, os detalhes da interação do usuário diretamente com o produto. Já o Mapa da Jornada contém menos detalhes do processo e mais informações sobre a experiência do usuário pelos pontos de contato com o produto ou serviço.

Jornada: experiências e descobertas

Blueprint: processos e operacionalização

Uma técnica não exclui a outra. Muito pelo contrário, elas podem ser bem complementares. Por exemplo, a análise de um Mapa identificou que um canal é mais impactante em relação aos demais e algumas falhas no processo. No Blueprint, é possível detectar esses erros para proporcionar uma experiência mais satisfatória ao usuário.  

O exemplo abaixo mostra um Blueprint dos pontos de contato desde o registro até o fechamento da conta de um hotel. Ações bem pontuais.

Construindo um Mapa da Jornada do Usuário

Não existe fórmula mágica nem uma única maneira de criar um Mapa. Tudo depende do contexto e das perguntas que o Mapa deseja responder para o projeto. No site do NN/Group, eles fornecem uma maneira interessante para guiar essa construção.

Zona A (as lentes): determinar os requisitos para o Mapa destacar a persona (1) (quem) e (2) o cenário a ser examinado (o quê).

Zona B (a experiência): O coração do Mapa é a experiência visualizada, geralmente alinhada pelas (3) fases da viagem. As (4) ações, (5) pensamentos e (6) a experiência emocional do usuário durante a jornada pode ser complementada com citações ou vídeos da pesquisa.

Zona C (os insights): O resultado deve variar com base na meta de negócios apoiadas pelo Mapa, mas pode descrever as percepções e os pontos problemáticos descobertos e as (7) oportunidades de concentração no avanço, bem como (8) a apropriação interna.

Vamos ver o exemplo do mapa da LEGO para uma viagem a Nova Iorque. 

Contexto: Voo de Londres a Nova Iorque com duração média de 7h, sem paradas. A persona principal é um executivo experiente, acostumado a viagens de avião, e que visitará a empresa LEGO pela primeira vez. Ou seja, já é um usuário com hábitos para viajar de avião sozinho a negócios.

Obs.: obviamente estamos falando de uma empresa gigante que pode proporcionar uma experiência prévia ao objetivo principal: atender o executivo na empresa em Nova Iorque. Mas imagina como esse usuário vai chegar à corporação depois de um voo WOW? 

Obs 2.: também é um bom exemplo para ilustrar que a Jornada do Usuário começa bem antes da visita à empresa, inicia no deslocamento desse cliente.

Então, uma das primeiras ações que o designer deve procurar saber é tudo sobre voos: a parte operacional de compra de passagens, reserva de hotel, renovação de visto, como vai chegar ao aeroporto, com quanto tempo de antecedência, preocupação com bagagens, check-in etc. 

Há etapas que não tem muito jeito da empresa intervir, mas ainda assim é muito importante serem mapeadas. Porque quando a empresa pode melhorar a experiência é fundamental saber o que o usuário sente e pensa até aquele momento. 

No caso desse processo de início de voo, essa experiência pode ser muito estressante para o usuário, inclusive para quem está acostumado a viajar. Como o cliente pode ter uma experiência positiva nesse processo? No caso da LEGO, reservar uma área VIP no aeroporto para o consumidor ficar o mais confortável possível até ser chamado para o voo.

Outra etapa da jornada que precisa ser explorada com exaustão consiste nas ações das pessoas que viajam sozinhas fazem para passar o tempo em uma viagem de 7h? Pelo mapa da LEGO, elas não gostam muito dos primeiros momentos do voo, com todas aquelas explicações sobre segurança que um usuário experiente já escutou diversas vezes… 

Mas depois o Mapa sugere várias atividades: ler, trabalhar em silêncio com conexão à internet, ver filme, dormir e ter opções de refeição. É interessante extrair o que o usuário faz e o que ele gostaria de fazer. E por que não faz? Quais as restrições? É possível melhorar a experiência? 

No caso desse voo, parece-me que a poltrona é bem confortável, podendo até ter uma cama dobrável para dormir (WOW!). Mas vamos supor que essa seja uma restrição do projeto, você detectou que, de uma maneira em geral, as pessoas ficam muito desconfortáveis com as poltronas de avião. É possível melhorar essa experiência? Será que um travesseiro e um cobertor já proporcionam essa sensação de conforto?

A LEGO tem maior poder de ação quando o avião pousa, pois é curto o percurso até o carro que está esperando o usuário. Alguém já providenciou a retirada da bagagem e tudo certo com o hotel. Depois de 7h de voo tudo o que o usuário precisa é de alguém para resolver a parte burocrática. Porém, ainda existe um ponto crítico que a LEGO verifica se é possível melhorar: a checagem de passaporte e da imigração. 

O fim da jornada

Depois de definir uma persona baseada em muita pesquisa com usuários reais, o mapa precisa estabelecer uma linearidade. Afinal, estamos falando de uma jornada, com começo, meio e fim.  Numa época em que empatia é a palavra de ordem, mapear aspectos emocionais dos usuários pode realmente ser um diferencial para incrementar um projeto e dar um passo importante para o engajamento do consumidor. 

Um Mapa da Jornada do Usuário deve ser capaz de causar um impacto visual e transmitir uma mensagem objetiva à equipe. Lembre-se de que nem sempre serão designers, que já tem essa cultura visual, que analisarão um Mapa. Ele precisa ser visualmente direto para stakeholders de outras áreas do negócio.

Pronto para começar? Boa Jornada!

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