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Product Marketing: O Guia Completo para se tornar um PMM

Product Marketing: O Guia Completo para se tornar um PMM

O Product Marketing se tornou uma ferramenta imprescindível para muitas empresas, e isso explica o crescimento na demanda por profissionais da área. De acordo com levantamento feito pelos consultores da PageGroup, esse é um dos cargos que mais devem permanecer em alta nos próximos anos.

Mas o que é Product Marketing, e o que faz um profissional dessa área? Ele será responsável pelo lançamento de um produto no mercado, trabalhando ao lado de outros setores da empresa e buscando um alto grau de aceitação dos consumidores e rentabilidade para o projeto.

Isso porque, mesmo tendo um excelente produto na mão e uma equipe de vendas competente, não levar em consideração a forma como ele chegará ao público pode acabar sendo um grande erro, e até mesmo atrapalhar todo o resto da operação. Cabe ao profissional de Product Marketing manter a equipe entrosada e amarrar essas estratégias.

Ficou interessado em começar sua carreira como Product Marketing Manager? Abaixo, listamos tudo o que você precisa saber sobre a área e a profissão, incluindo dicas para se tornar um PMM de sucesso. Aproveite a leitura!

O que é Product Marketing?

Em uma única frase, podemos definir Product Marketing como “o processo de lançar um produto no mercado, desde as primeiras etapas do seu desenvolvimento, passando pelo lançamento para o público e considerando as etapas de customer success.

Em linhas gerais, tudo o que tem a ver com Product Marketing está presente nesse conceito. Na prática, porém, pode haver algumas dúvidas com relação a como funciona esse trabalho, especialmente por ser um setor bastante versátil e que costuma trabalhar de maneiras diferentes. Portanto, é importante se aprofundar no tema.

Para posicionar um produto no mercado, considerando a sua criação e desenvolvimento, são precisos profissionais de diferentes áreas, cada um responsável por suas próprias funções. Eventualmente, é preciso que esses setores se comuniquem para buscar soluções conjuntas, como forma de tornar a comunicação mais unificada e bem sucedida.

O Product Marketing é justamente o responsável por propor estratégias e planos de ação envolvendo os departamentos de marketing, produto e vendas, de forma que todos estejam alinhados quanto à visão sobre o projeto e garantindo que o produto atraia o público, tenha um alto nível de satisfação dos clientes, e garanta uma boa rentabilidade.

Entre as responsabilidades do profissional de Product Marketing está trabalhar com os departamentos de marketing, produto e vendas para pensar estratégias de posicionamento.

O profissional responsável por cumprir esses objetivos é o Product Marketing Marketing, ou simplesmente PMM. Ele terá que ter um bom conhecimento a respeito do negócio e também sobre cada uma das áreas citadas, para assim, poder fazer sugestões.

O que faz um Product Marketing Manager?

O conceito teórico de Product Marketing é bastante amplo e abre espaço para que o profissional tenha uma grande variedade de opções para trabalhar. É por isso que a atuação do PMM depende muito das dores e objetivos do projeto em que ele está inserido.

Em primeiro lugar, esse é um profissional de perfil analítico, e que precisa se basear sempre em dados. Suas tarefas diárias vão envolver a realização de pesquisas, estudos sobre público-alvo e persona, criação de conceitos alinhados à identidade da marca e participação em reuniões de todos os departamentos.

Outras características importantes são a habilidade para a comunicação e para trabalhar em grupo, a facilidade na condução de projetos, competência para a negociação e entendimento sobre questões comportamentais relacionadas ao público.

Além disso, ele poderá direcionar as atividades a cada departamento. Com relação ao produto, ele pode oferecer ideias sobre branding e posicionamento de marca com base em pesquisas sobre público e concorrência. Dessa forma, é possível trazer um olhar diferente ao processo e antecipar demandas do mercado.

Ao trabalhar com o departamento de vendas, o Product Marketing pode se basear em estudos e dados para desenvolver materiais que serão usados durante as negociações. Isso será muito útil no momento da montagem do pitch, pois os vendedores podem ter insights sobre as necessidades daquele cliente e eventuais objeções que ele possa fazer.

Em ambos os casos, o PMM também pode ouvir as equipes para entender detalhes a respeito do produto e trocar experiências sobre como estão sendo as vendas. Isso tudo poderá ser utilizado nas estratégias de marketing no momento de criar anúncios por meio de técnicas de storytelling, definição de persona, produção de conteúdos e criação de KPIs.

Qual a diferença entre Product Manager e Product Marketing Manager?

Embora tenham nomes similares, Product Manager e Product Marketing Manager são cargos diferentes. A confusão entre ambos é muito comum, já que eles podem trabalhar bastante próximos em muitas empresas.

O Product Manager é o profissional responsável por alinhar todas as estratégias da empresa para a criação do produto. Sua responsabilidade, portanto, se dá antes mesmo que o projeto seja lançado para o mercado, na etapa de desenvolvimento.

Para isso, ele terá que compreender o público ao qual esse projeto se destina, eleger prioridades e trabalhar junto das equipes de UX, tecnologia e negócios, como forma de entregar continuamente um produto de qualidade e que cumpre seus objetivos.

Entre as suas responsabilidades estão o gerenciamento de equipes multidisciplinares, gestão de prioridades e riscos, condução de reuniões, pesquisas de mercado, acompanhamento, controle de qualidade, entre outros.

O Product Marketing Manager, por sua vez, tem seu foco voltado para o lançamento do produto, ou seja, após a etapa do desenvolvimento. Sua preocupação deve estar em como o público irá recebê-lo e como isso gerará resultados e receita para a empresa.

Muito do equívoco se dá pois os dois papéis podem ser complementares, e até mesmo têm funções similares, como as pesquisas de mercado e público-alvo. Entretanto, o cerne das funções é diferente, bem como o trabalho diário de cada uma.

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No vídeo abaixo, você confere um bate-papo sobre a atuação do Product Manager para não restar nenhuma dúvida sobre esse tema! 

Qual é o papel dos Product Managers nos times de tecnologia?

Qual o salário de um Product Marketing Manager?

A procura por Product Marketing Managers tem aumentado todos os anos. Mas esse profissional é bem remunerado? De acordo com o Glassdoor, a média salarial do setor é de R$ 14.617, com base nas empresas cadastradas no site. A variação parte por volta dos R$ 7.000, e pode superar os R$ 20.000, dependendo da contratante e do tempo de experiência. 

Quem busca uma carreira no exterior ou até mesmo prestar serviços para empresas fora do Brasil também tem um cenário animador pela frente. O BuiltIn calcula, com base nos salários dos Estados Unidos, que a média no país é de US$ 9.673, podendo chegar ao dobro desse valor.

Uma última opção para esses profissionais é trabalhar prestando serviços ou consultorias, sem vínculo empregatício. Nesse caso, o valor da remuneração vai variar de acordo com os projetos e o tamanho de cada empresa.

Quais as ferramentas utilizadas por um Product Marketing Manager?

Para realizar seu trabalho, o PMM pode contar com uma grande variedade de ferramentas, com diferentes objetivos. Todas elas são essenciais para gerar insights e melhorar continuamente as estratégias de lançamento do produto.

Confira as funcionalidades de cada uma, divididas de acordo com o propósito.

  • Automação: são necessárias para automatizar campanhas, segmentar listas, qualificar leads e colher informações sobre o público. Entre as principais estão RD Station, HubSpot, Mailchimp e Drift. 
  • Comunicação: por lidar com diferentes departamentos, é importante que o PMM tenha uma ferramenta para se comunicar com os colegas. Além do e-mail, aplicativos como Slack são imprescindíveis para essa função.
  • Planejamento e gestão de projetos: para acompanhar o progresso das atividades e poder planejar as próximas atividades, as ferramentas de gestão são essenciais. As mais populares são Trello, Asana, Monday.com e TeamWork, que podem variar quanto às funcionalidades.
  • Tendências e análises: o profissional de Product Marketing é alguém atento às novidades sobre marketing e produto, bem como sobre a concorrência. Para acompanhar tendências e números, utilize plataformas como Ahrefs, SemRush e Moz.
  • Mensuração: assim como qualquer atividade de marketing, é importante usar métodos para analisar os resultados, e a partir daí, gerar insights e planos de ação. As ferramentas favoritas de PMM incluem Google Analytics, Amplitude, Crayon e plataformas de CRM.

Como se tornar Product Marketing Manager?

Ficou interessado pela carreira de Product Marketing Manager? Abaixo, listamos alguns dos passos importantes para o seu desenvolvimento para que você se inicie e tenha sucesso nessa profissão!

Tenha domínio sobre o marketing

Como o próprio nome sugere, o marketing digital é um dos pilares do Product Marketing. Naturalmente, é essencial que o profissional esteja familiarizado com o tema e tenha domínio a respeito dos seus fundamentos.

Entre os tópicos, podemos citar conhecimentos sobre persona e público-alvo, marketing de conteúdo, definição de metas e KPIs, habilidade para fazer pesquisas com consumidores e domínio de técnicas de storytelling, branding, persuasão e retenção de usuários.

Entenda fundamentos sobre produto e vendas

O Product Marketing trata da intersecção entre diferentes departamentos, e isso inclui lidar com situações específicas sobre produto ou vendas, por exemplo. Por essa razão, conhecer as principais práticas e fundamentos desses setores vai proporcionar que você esteja apto para discutir essas questões, e até mesmo fazer sugestões que estejam melhor alinhadas entre toda a empresa.

Com relação a vendas, é importante conhecer técnicas e abordagens básicas, entender como funciona um pitch, compreender processos de qualificação de leads, saber como a equipe supera objeções do público e se organiza durante a negociação.

Já as questões sobre produto podem variar de acordo com o setor da empresa. Porém, alguns tópicos nesse sentido que você pode estudar são o tipo de negócio (B2B, B2C, B2B2C), o mercado em que ele está inserido, a logística, a concorrência, e assim por diante.

Desenvolva habilidades de comunicação e gestão

Como mencionamos, a comunicação é uma exigência para todo Product Marketing Manager, uma vez que esse profissional terá que estar constantemente em contato com outros membros da equipe, muitas vezes fazendo sugestões e intermediando demandas.

Profissionais de Product Marketing devem ter boas habilidades de comunicação para trabalhar em equipe.

Outra habilidade importante é a de realizar a gestão de projetos, uma vez que muitos processos devem ser centralizados nas mãos do PMM para que ele delegue as funções e tome decisões estratégicas.

Embora muitas pessoas acreditem que essas características sejam inatas, elas podem ser exercitadas e aperfeiçoadas. Portanto, se você tem interesse em trabalhar com Product Marketing, procure formas de estudá-las para se desenvolver pessoalmente e profissionalmente com esses objetivos.

Faça um curso de Product Marketing

Por fim, a principal maneira de aprender tudo o que é necessário para se tornar um profissional da área é fazendo um curso de Product Marketing, já que a formação pode compilar as principais informações e transmitir de forma didática.

A plataforma da Awari oferece um Curso intensivo de Product Marketing com duração de quatro semanas, que inclui aulas ao vivo semanais, módulos em vídeo para você consumir da forma como preferir e acesso ilimitado a materiais complementares.

A trilha de ensino ainda inclui créditos para a personalização de jornada, que podem ser utilizados em mentorias individuais ou matrículas em outras turmas ao vivo. Em ambos os casos, o aluno terá contato com materiais de grandes profissionais do mercado.

Confira abaixo algumas das aulas que você encontrará:

  • Fundamentos de Product Marketing
  • Funções e responsabilidades
  • Frameworks
  • Mercado e público
  • Definição de persona
  • Posicionamento de produto
  • Tom de voz e Naming
  • Lançamento de produto
  • Métricas e Otimização
  • Posicionamento de Carreira

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