Awari

Estudo de Caso UX – Contratação de babás através de meios digitais.

O estudo de caso apresentado nesse artigo foi desenvolvido como projeto de conclusão para o curso de UX na Awari, com mentoria do Fabio Muniz.

A temática escolhida para o projeto foi a contratação de babás através de meios digitais. Dei início ao estudo identificando os problemas que o processo envolvia, passando por todas etapas de Product Design, até chegar em uma solução final de produto centrada nas necessidades do usuário.

Evidências do Problema

Através de uma breve pesquisa, verifiquei os seguintes argumentos e problemas que validavam a proposta de projeto:

  • O mercado apresenta altas de crescimento e valorização (Correio Braziliense, 2015);
  • Há grande procura pelo serviço, mas dificuldade em encontrar profissionais que correspondam às expectativas ou que tenham disponibilidade nas datas desejadas (RD News, 2019);
  • Plataformas que atuam no mercado demonstram dificuldade em prosperar e média de avaliação baixa (entre 3.1 e 3.4 estrelas);

Estes dados indicaram que o potencial do mercado não estava sendo totalmente aproveitado. O processo de busca e contratação das babás é oneroso, podendo ser até repetitivo caso o usuário não esteja satisfeito com a profissional escolhida.

E se pudéssemos aumentar o fluxo deste mercado através de uma plataforma digital que disponibilizasse babás de forma prática e ágil, apresentando informações que sejam realmente relevantes para quem está contratando?


User Research

Objetivos e Metodologia

Meu primeiro passo foi procurar conhecer quem são os possíveis usuários do meu produto; seus comportamentos, o que os motiva no processo de contratação de babás, suas dores e desejos para poder projetar algo usável e desejável para quem consumiria.

Para isso, estabeleci alguns objetivos que minha pesquisa deveria alcançar:

  1. Coletar informações de perfil do público-alvo;
  2. Detectar momentos de surgimento da demanda pela babá;
  3. Identificar o grau de satisfação com serviços anteriores;
  4. Avaliar o período de contratação do serviço (diário, semanal ou mensal);
  5. Constatar critérios de avaliação para contratação do profissional;

Com meus objetivos estabelecidos, realizei duas rodadas de pesquisa empregando metodologias quantitativa (questionários online) e qualitativa (entrevistas em profundidade com usuários).

Questionários Online

Desenvolvi um questionário com 12 perguntas objetivas para captar dados sobre o perfil de meus usuários (gênero, faixa etária e quantidade de filhos) e identificar padrões de comportamento e motivações relativos à busca e contratação de babás.

Com o questionário pronto, comecei a distribuí-lo em diversos grupos de pais e mães no Facebook e WhatsApp onde as temáticas abordadas faziam parte do universo materno e paterno. Essa metodologia possibilitou o alcance à um grande número de respostas em um pequeno espaço de tempo.

Dentre os dados coletados nessa etapa, destacaram-se:

  • 100% das respostas ao questionário foram enviadas por mães;
  • 96,5% possuem um ou dois filhos;
  • 60% indicaram ocupação profissional como motivo de contratação;
  • 85,7% das entrevistadas buscam babás através de indicações;
  • 95% consideram recomendação como principal critério de avaliação;
  • 60% também levam em conta o histórico profissional;
Indicações são o fator predominante nos métodos de busca (85,7% das respostas).
Recomendações são o principal critério de avaliação (95% das respostas).

Entrevistas com Usuários

Realizei conversas presenciais com 2 mães e 1 pai que utilizam serviços similares, proporcionando conhecimento qualitativo sobre rotina e necessidades dos usuários, seus critérios de avaliação e experiências anteriores (positivas e negativas).

Os usuários mencionaram novamente indicação e histórico profissional como principais métodos de busca e avaliação, mas consideram a entrevista com os profissionais necessária antes da contratação:

“Babá eu penso que é mais um serviço de confiança. É mais indicação. Quantas casas já atendeu, como foi o atendimento (…) mas eu gostaria também de falar com esse profissional, por vídeo ou pessoalmente, conversar um pouco pra ver se é o que tá aparentando.”

A criação de vínculo emocional entre o profissional e a criança foi citado como experiência positiva e demonstrou ser um fator que gera satisfação com o serviço:

“O que foi o diferencial, que foi positivo da experiência, foi o fato da minha filha criar um vínculo com ela (babá) e ter carinho. Isso me deixou mais tranquila para seguir em frente com minha atividade profissional e de estudo. Que ela ia ficar segura, que estava com alguém que gosta dela, que tinha carinho…”

Entre os receios da jornada, estavam as formalizações legais com os profissionais, vistos como um problema na contratação do serviço:

“Primeiro escolhi a creche. Babá já ia complicar mais… porque ia ter que assinar carteira, ia ter razões sociais, férias.. Ia sair bem mais caro que a creche. As vezes eu chamava minha irmã, que eu pagava pra cuidar. Mas aí não tinha, não assinava carteira… não tinha problema.”


Persona e Mapas de Empatia

Persona

As informações que descobri durante a etapa de pesquisa viabilizaram a construção de uma persona com características do usuário final para consulta ao longo da tomada de decisões futuras e do processo de Product Design.

A persona que identifiquei para esse projeto é representada por uma mãe independente, bem-sucedida profissionalmente e com pouco tempo livre ou de lazer. Seu objetivo principal é prover o cuidados dos filhos durante a jornada de trabalho e, para isso, busca recomendações de babás dentro do seu círculo de confiança. Entre as frustrações, estão: o medo de que a babá escolhida não seja confiável e o receio de que os filhos não estejam recebendo o devido cuidado.

Mapa de Empatia

O próximo passo foi construir um mapa de empatia, reconhecendo o ecossistema em que vive a persona, bem como seus hábitos e comportamentos dentro desse universo.

Através das conversas conduzidas durante as entrevistas em profundidade, pude exercitar um processo de pensamento empático ao usuário e mapear como o mesmo se comportaria em diferentes cenários envolvendo a temática do produto. Veja abaixo o resultado:


Análise Competitiva

Objetivo

Concluindo os estudos sobre meus usuários, realizo uma análise de mercado com 4 concorrentes explorando suas jornadas de usuário sob as 10 heurísticas de Nielsen e Molich.

Os competidores que escolhi para essa análise foram: Babysits, Sitly, Nanny Nina (aplicativos para contratação de babás); e Triider (com funcionalidade similar e melhores avaliações).

Competidores analisados: Babysits (1), Sitly (2), Nanny Nina (3), Triider (4).

Análise de Resultados

Por meio das heurísticas analisadas, constatei as seguintes observações: (a) práticas de bloqueio na jornada do usuário, como solicitações de cadastro ou assinatura premium, destacaram-se negativamente nas experiências acima e podem ser fatores impeditivos de conversão; (b) plataformas com menu dashboard apresentaram navegação com maior liberdade de controle e fluidez; (c) metade dos sistemas analisados não possuem recurso destinado ao atendimento do usuário ou resolução de problemas e perdem credibilidade quando comparados aos demais competidores; e (d) os filtros de busca foram método unânime para prevenir erros do usuário na pesquisa por profissionais.

Além disso, entre os aplicativos existentes para contratação de babá, nenhum apresenta funcionalidade que possibilite a recomendação ou indicação de babás pelos usuários.

User Stories

Embasado em todos os dados reunidos até aqui, criei um documento de user stories descrevendo as principais ações que os usuários precisariam realizar para cumprir o objetivo desejado. Resumidamente, seriam as seguintes ações:

  1. Buscar babás de acordo com localização e disponibilidade desejada;
  2. Verificar histórico profissional e opinião de outros contratantes;
  3. Realizar conversa ou entrevista com a babá;
  4. Efetuar a contratação de forma simplificada e ágil;

Este documento garante a entrega de um MVP (minimum valuable product) alinhado com as reais necessidades da persona identificada anteriormente.

Você pode acessar a User Stories completa desse projeto aqui.

Sitemap

Com as user stories em mãos, detalhei os fluxos de jornada principal e secundária de forma que o usuário tenha a experiência mais natural e objetiva possível.

O Cadastro do usuário (4.3), por exemplo, só é requerido na etapa de contratação e pagamento — onde há maior comprometimento emocional e, portanto, maior probabilidade de conversão. O restante da navegação é totalmente livre e acessível.

As páginas marcadas com a tag “Jornada” fazem parte do MVP entregável para alcance de um produto funcional que atenda às expectativas básicas do usuário. As demais páginas, com a tag “Feature Secundário” são complementares e contribuem em uma experiência sem fricções e transtornos.

Sketches  Wireframes

Esboços

Iniciei a criação de esboços e arquitetura de informação do sistema tendo em mente que mecanismos de avaliação e recomendação seriam atributos influentes na tomada de decisão dos usuários (conforme etapas de User Research) e, assim sendo, deveriam ser elementos destacados na construção da interface.

Durante esse processo, procurei dar destaque à iconografia e elementos interativos que pudessem facilitar a navegação e acelerar a curva de aprendizado sobre o sistema como um todo.

Com os esboços finalizados, pude iniciar uma rodada de testes de usabilidade para validar quais elementos estavam funcionais e descartar aqueles que geravam fricção na jornada de contratação.

Wireframes

Com os esboços iniciais e o retorno da rodada de testes, segui para a criação de wireframes. Ao elaborar um protótipo de produto de alta fidelidade, pude avaliar o que estava bem resolvido e o que precisaria de uma solução melhor para que os elementos da interface fossem claros e intuitivos ao usuário.

Aqui também trabalhei com os contrastes de cor para destacar os elementos interativos e comecei a prever como o sistema se comportaria em casos extremos para evitar falhas na interface e prevenir erros do usuário.

Wireframes iniciais.

A home do sistema apresenta uma rápida orientação indicando o mecanismo de busca e um carrossel com cards resumo de alguns profissionais cadastrados na plataforma. Os cards resumo exibem informações como: nome, localização e idade do profissional; nota média de avaliação e recomendações de outros contratantes.

A navegação entre as áreas do usuário (Favoritos, Conversas e Contratos) se dá através de um dashboard fixado na base.

Os perfis profissionais exibem nota média de avaliação e comentários de outros contratantes.

Quando desenhei os esboços à mão, inicialmente, havia alocado o conteúdo referente às indicações e avaliações da babá na página de perfil. No decorrer da criação de wireframes, dada a importância dessas informações para o usuário, resolvi criar uma página exclusiva de “Avaliações” que poderia ser acessada através de um organismo mais enxuto na página de perfil.

Ao escolher contratar, é disponibilizado um calendário para que o usuário selecione as diárias desejadas. O calendário é seguido de campos de inserção para que se informe o endereço de prestação do serviço.

Nesse momento é requerida a autenticação ou cadastro do usuário para poder prosseguir à tela de checkout. Além da autenticação via conta cadastrada, disponibilizei login/cadastro rápido com vinculação de conta Google ou Facebook.

O sistema ainda possibilita favoritar perfis profissionais; conversar via chat ou videochamada para realização de entrevista com a babá; acesso ao histórico de contratos e encerramento de contratos vigentes.

Testes de Usabilidade

A partir dos wireframes, gerei um protótipo navegável do aplicativo e elaborei um cenário de testes com tarefas para validar as principais funcionalidades do sistema. Com este cenário, conduzi testes de usabilidade com 2 mulheres e 1 homem que se encaixavam no perfil de persona do produto.

O cenário era composto das seguintes tarefas:

  1. Procure por uma babá de Porto Alegre e acesse o perfil encontrado.
  2. Acesse e leia comentários de outros usuários sobre a babá.
  3. Volte ao perfil da babá e inicie uma conversa de texto com ela.
  4. Volte novamente ao perfil da babá e contrate-a por duas semanas. Faça login vinculando sua conta no Facebook.
  5. Acesse o seu histórico de contratos na home do aplicativo.
  6. Cancele o contrato vigente.
  7. Acesse o seu perfil e deslogue de sua conta.

Através dos testes, pude identificar falhas no fluxo da jornada Contratos → Encerramento de contratos que foram corrigidas no produto final.


Design System & Visual Design

Tipografia

A tipografia que escolhi é a Qanelas Soft: uma fonte sans-serif, composta por formas curvilíneas e amigáveis. A família da fonte conta com 10 estilos diferentes que permitem bom contraste entre textos.

Esquema de Cores

A paleta de cores do sistema é composta por tons de azul, rosa, cinza e é complementada por tons amarelos. Segundo a psicologia das cores, o azul estimula sensações de confiança e validação; e o rosa, sensações de carinho e conforto.

Iconografia e Formas Redondas

Os elementos que figuram a interface são compostos por formas redondas ou possuem extremidades suavizadas por curvas, seguindo o traço amigável dos demais componentes do sistema.


Notas Finais

Aplicar as práticas de UX nesse projeto contribuíram para que o resultado fosse um produto com valor agregado, alinhado com as percepções e necessidades de usuários reais.

Confesso que escolhi uma temática que não dominava e, ao aplicar as lições do curso e seguir um processo empático, tive a oportunidade de absorver muito conhecimento sobre o assunto. Tenho certeza de que em um projeto iterativo ainda poderiam ser feitos inúmeros aperfeiçoamentos para seguir em constante evolução.

Foi um processo longo, de muito trabalho e de estudo que vou levar daqui para a frente na minha carreira. Agradecimentos especiais ao meu mentor, Fabio, por todos ensinamentos e por ter me acompanhado até aqui.

Obrigado!


Este post foi originalmente publicado pelo Nilo em seu medium e pode ser encontrado aqui.

Nilo Moraes

Escrito por

Nilo Moraes

Foi aluno do curso de UX Design da Awari e hoje é UX Designer na Sem Processo.